行業觀察 | 遠程銀行的精細化客戶經營實踐：如何從溝通對話中挖掘客戶畫像和心聲（上）

隨著金融科技的蓬勃發展、銀行數字化轉型的不斷深入，客戶畫像的應用已經滲透到了銀行業務的方方面面。不過，各家銀行在客戶畫像數字化賦能上，所做的嘗試和探索深度有明顯差距。

大部分銀行的“客戶畫像”體系，主要是基于“結構化”的行內靜態客戶標簽（持卡級別、風險承受能力評級等）以及客戶的動態行為數據（App瀏覽記錄等）。

而數字化比較領先的銀行，則已將日常客戶經理和客戶在電話、微信、IM等渠道溝通時產生的大量“非結構化”溝通對話數據，也充分利用起來，打造了更加完善的“客戶畫像+客戶心聲”挖掘和分析體系，為后續精準營銷打下良好的基礎。

接下來，我們以銀行呼叫中心的客戶經營場景為例，通過兩篇文章，分享從溝通數據中可以挖掘到哪些具體的“客戶畫像和客戶心聲”，以及這些“客戶畫像和客戶心聲”對于遠程銀行不同角色人員以及客戶的價值。

以銀行呼叫中心財富產品營銷的業務為例，我們可以把客戶畫像與心聲劃分為四大類別，包括基本信息、客戶偏好、客戶異議、客戶心聲反饋等。

下面，我們來看一下每一類標簽的具體細分及示例。

顧名思義，基本信息就是基于客戶溝通的內容抓取的基礎的個人信息，如卡片資金管理、投資經驗、投資平臺、資金情況、投資情況、方便聯系時間等。

1）卡片資金管理：如本人、他人，這個信息至關重要，客戶經理能否聯系上卡片資金實際管理人是營銷成功與否的關鍵，不然很有可能竹籃打水一場空。

2）投資經驗：如小白、較專業、專業，可以用來判斷跟客戶溝通的語言表達，小白客戶需要講的通俗易懂，盡量將復雜的知識轉化為簡單的例子。專業的客戶更需要客戶經理專業制勝，對市場行情、投資產品都有獨特的見解和判斷。

3）投資平臺：如只有本行、其他銀行、基金公司、證券公司、信托公司、保險公司還是第三方平臺，投資平臺是行內還是行外，是單一還是多樣，決定了這個客戶行外吸金、挖潛的可能性，是客群提升、維穩業務場景最關注的。

4）資金情況：如當前有閑置資金、近期有資金入賬，資金就是商機，客戶經理可重點把握，進行深度KYC，根據客戶需求推薦適配產品，及時做好資金固化。

5）投資情況：如他行虧損、近期有他行理財到期，都是撬動客戶效果比較好、對時效性要求比較高的畫像，客戶經理可通過產品、活動、服務等組合拳，趁機順勢吸引客戶。

6）方便聯系時間：如隨時、早上、上午、中午、下午、晚上、周末，選擇在客戶方便溝通的時間聯系，提高電話外呼的接通率和客戶觸達的有效性，少做無用功。

客戶表現出來的差異化的偏好，很大程度上決定了客戶經理溝通的話題是否能成功引起客戶的興趣，能否順利走到成交那一步。客戶偏好如產品偏好、期限偏好、收益偏好、風險偏好、活動/禮品偏好、渠道偏好、溝通方式偏好等。

1）產品偏好：如存款、理財、基金、保險、黃金等，這些產品大類可以繼續向下拆分為更細的標簽，如基金是偏好貨幣基金、債券基金、混合型基金還是股票型基金；是偏好主動管理型基金還是指數型基金；是偏好某個基金公司出品的還是某個基金經理管理的等等。

2）期限偏好：如1個月（含）以內、3個月（含）以內、3（不含）-6個月、6（不含）-12個月，1年以上。客戶具體的期限偏好也可依據行里產品的期限策略來界定。

3）收益偏好：如高收益、比較具體的年化收益預期值等。

4）風險偏好：如保本、穩健、中風險、高風險等，相應的分類建議可與行里產品風險評級分級保持一致。

基于客戶以上產品、期限、收益、風險四個維度偏好畫像，客戶經理一來可以投其所好，推薦客戶偏好的產品，精準營銷，提高成交率。二來可以根據客戶偏好，詢問了解背后的原因，適度引導投資組合，豐富資產配置多樣性，提升整體收益水平。同時，做好投資者教育，明確告知收益與風險是相伴而生的，高收益往往也意味著高風險。

5）活動/禮品偏好：如是、否對活動/禮品有偏好。針對活動偏好客戶，溝通的時候可以直接活動切入，平時有活動也可以群發微信，加深在客戶心中的印象和好感。非活動偏好客戶從產品的專業推薦、服務的周全跟進出發，更能打動客戶。

6）渠道偏好：如柜臺網點、網上銀行、手機銀行等。客戶習慣通過什么渠道操作購買產品，決定了客戶填寫客戶經理推薦號算薪的可能性，跟進的緊密程度是不一樣的，千方百計盡可能添加上客戶微信，防止跑單，給他人做嫁衣。

7）溝通方式偏好：如電話、IM、企微、個微、短信等。與人之便，與己之利，建議以客戶偏好的溝通方式維護客戶關系，主動綁定強聯系，實現從生客、熟客到忠誠客的轉化。

在溝通的過程中，客戶或多或少都會拋出一些不同的異議，某種程度上也映射出了客戶話語之外的關注點和需求。客戶有異議并非壞事，嫌貨才是買貨人，聽懂弦外之音、言外之意，異議自然也能迎刃而解，化危為機。常見客戶異議通常分為兩類：拒絕類、風險類。

1）拒絕類：如不需要、暫時沒錢、資金有用處、沒時間、自主了解、有理財經理等。

2）風險類：如質疑客戶經理身份、質疑個人信息數據泄露、反感去電等。

客戶異議類畫像可便于客戶經理提前構思好對應異議的應對思路、技巧及話術，調整溝通的方式方法，做到有備無患，有道是手中有糧，心里不慌。

評判一家好的銀行在于各個維度的排名，更在于客戶心中的評價和口碑，業務不看復雜程度，客戶不分資產高低，保持初心客戶至上的服務才能永遠留住客戶。

在競爭日益激烈的當下，銀行越來越關注客戶心聲，客戶對本行、對競品的評價和期許也在影響著行業的發展和變革。客戶反饋分為正面評價、負面評價和提問3個類別，可以從產品、服務、活動、網點、系統、品牌、評價等多維度去洞見客戶訴求。

1）正向評價：如產品豐富、產品收益高、服務專業、服務態度好、活動多、活動力度大、系統操作便捷、系統流暢、品牌口碑好、品牌知名度高、網點較多、網點等待時間短、表揚等。

對于客戶認同的點，可以在日常溝通中持續去升華體驗，是我們一直要秉持下去的。

2）負向評價：如產品單一、產品收益低、服務不專業、服務態度不好、活動少、活動力度小、系統操作繁瑣、系統卡頓、品牌口碑差、品牌知名度低、網點較少、網點等待時間長、投訴等。

對于客戶的負面評價，我們要特別關注，屬于客戶認知偏差的注意合理引導，表達的是客觀事實的努力爭取改進，如抱怨服務的客戶，對服務的要求會比較高，交流中尤其要注意回復的及時性、業務回答的準確度、專業性、溝通態度及語氣。

3）提問：如詢問產品推薦、詢問產品收益、詢問產品風險、詢問產品期限、詢問產品費用、詢問投資方向、詢問申贖規則、詢問靈活性、詢問購買方式、詢問活動、詢問網點等。

對產品有購買意向、對活動有參與興趣的客戶才有可能想要了解更多細節，了解客戶的關注點，提前做好產品基本信息/亮點話術的包裝、活動參與規則/邀約話術的打磨，提高溝通自信度及成交可能性。

在下篇文章中，我們將會分享從溝通對話中挖掘到的“客戶畫像和客戶心聲”，對于遠程銀行不同角色人員以及客戶的價值。

（本文作者：畢竹紅，循環智能行業研究中心金融業務專家）

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