行業觀察 | 數字化技術驅動“汽車銷售神秘客戶調研”變革

剛剛過去的2022年，中國汽車市場憑借2686萬輛的成績，再次問鼎全球第一。與此同時，中國汽車行業的競爭也已經進入白熱化的階段，不僅產品“爭奇斗艷”，而且客戶服務也成為各大品牌進行差異化競爭的重要手段之一。

通過標準和規范的客戶接待，不僅可以有效保障客戶在銷售接待階段對于品牌的滿意度，同時也能夠更加有效地從客戶需求出發，幫助客戶更好地了解產品，建立購買信心，提高線索轉化。

目前，神秘客戶暗訪是幾乎所有汽車品牌用來約束經銷商接待執行的主要方案。神秘客戶暗訪方案，通常以月或者季度為單位，在各地招募“神秘客戶”，他們有的是品牌的潛在客戶，有的是成交用戶，利用錄音錄像等手段，記錄銷售顧問的接待過程，并通過打分的形式向品牌提供滿意度調研報告。

神秘客戶的暗訪結果直接與經銷商返利掛鉤，部分銷售區域還會疊加區域專屬的神秘客戶考核標準，目的就是確保經銷商對標準執行的絕對重視。

然而，在神秘客戶調研看似嚴絲合縫的邏輯背后，實施過程中的種種弊端，已經讓神秘客戶這一曾經的“試金石”，成為了各大品牌心照不宣的“雞肋”和“包袱”。

一般主機廠都委托第三方公司在各地招募神秘客戶，由于一個客戶如果多次到同一展廳暗訪，勢必將被銷售員識別，所以每次都要招募不同的人，優質的對象越來越少，素質逐漸參差不齊，培訓也很難確保預期的效果，直接影響了神秘客戶暗訪的質量。

由于神秘客戶暗訪，需要歷經完整的接待流程，這就需要調研人員配合銷售顧問一個一個環節的走下去，但在實際的接待過程中，客戶大多是非常隨意和隨性的，所以神秘客戶非常容易在現場被識別出來，一旦被識別，銷售顧問就會嚴格按照要求接待，無法反映真實的接待狀況。

一般以月或者季度為單位進行實施，一個季度通常在1-3次，綜合全年暗訪成績，與經銷商年度返利掛鉤。以一家月銷量50臺新車的經銷商為例，如果其潛客轉化率在10%，那當月新增有效潛客預計在500組左右，稍加對比就會發現，神秘客戶調研結果存在極大的偶然性，并不能真實的體現出經銷商的客戶接待常態到底是怎樣的狀況。

基于客戶體驗的重要性，以及神秘客戶執行過程中的種種痛點，循環智能的智能工牌方案利用數字化手段采集溝通數據，配合數據洞察看板進行數據分析，有效解決了這些問題。

不需要招募神秘客戶，智能工牌開啟后即可自動收音，所有的數據處理均通過系統自動完成，最方便的是，通過在線的可視化報表，品牌和經銷商都可以快速的讀取當前執行過程中的短板，所有的接待過程都清晰的還原了出來，極大了提高了管理的效率。

銷售顧問在工作時間佩戴工牌并正確開啟，即可收錄所有潛在客戶的接待錄音，從數據統計的角度來看，樣本的全覆蓋，無疑更加客觀并且真實的反映了銷售顧問的執行能力和經銷商的管理能力，對于執行短板的鎖定，可以說起到了非常關鍵的作用。

當然，數據化的管理工具同樣需要數據來進行檢驗。

在國內高端新能源汽車品牌的項目實踐中，通過在試乘試駕環節佩戴智能工牌，主動發現賣點介紹開口率低的問題，從主機廠到區域到經銷商，層層壓實改善計劃執行，將試駕專員賣點介紹開口率提到了80%之后，在完全沒有干預的情況下，客戶試駕后主動填寫試駕滿意度評分的比例提高了5%，對試駕體驗滿分評價的比例提高了8個百分點，為之后的二次到店和訂單轉化打下來結實的基礎。

工欲善其事，必先利其器。純粹依靠人力的時代已然是過去時，智能工牌方案的誕生，定將通過數字化的方式不斷賦能汽車銷售管理，相信神秘客戶的變革只是一個開始。  

（本文作者：韓維，循環智能行業研究中心汽車業務專家）

掃描下方二維碼，了解汽車門店銷售數字化解決方案或預約產品演示：