行業觀察 | 證券機構精準營銷有困難？“動態客戶畫像”幫助券商洞見用戶最新需求

目前證券公司加速推進傳統經紀業務向財富管理模式的全面轉型，財富管理正升級為證券業新賽道。券商持續探索從賣方銷售的通道模式向買方投顧的服務模式轉型，打造以大數據為基礎、以客戶為中心、重視客戶體驗的新服務模式。

正如喬布斯曾說過：你要比用戶自己本身更了解他們，甚至在他們自己都沒覺察前，你就已經知道，他們最需要的是什么？而要想實現這一目標和破解券商營銷服務的痛點，就要進行更全面的客戶洞察，從常規的“靜態客戶畫像”升級為“動態客戶畫像”。

那么什么是“動態客戶畫像”，它又有什么作用呢？

簡單的說，動態畫像就是把客戶的各種有價值的行為特征進行實時動態匯總，對用戶的可能性、潛在性和趨勢性的特征加以描述并可視化呈現。這些行為特征包括社會屬性、消費行為、心理特征、身份信息等等，是基于時間周期不斷反饋和不斷迭代的一個標簽體系。

通過這個動態客戶畫像的標簽體系，您可以了解你的用戶是誰，他們有哪些特征，最新的變化和需求是什么？最佳的溝通時間以及可以制定的最佳營銷服務策略是什么？

與動態畫像相對應的是靜態畫像，目前證券行業所用的客戶畫像主要是基于客戶的性別、地域、職業、已有的證券賬戶的開戶信息、風險測評問卷和證券賬戶資產等相對穩定的信息而得出的靜態畫像。

而現實中客戶的一些特征是會隨著時間發生變化的，例如客戶的資產狀況、風險偏好和需求偏好都會隨著時間變化，這就需要動態畫像來深挖客戶最新需求。動態畫像是對靜態畫像局限性的一種克服；動態畫像和靜態畫像可以共同獲取客戶重要方面的信息，從而抽離出共性，形成標簽，以便快速識別客戶。

隨著大數據及金融科技在證券行業應用的不斷深入，越來越多的券商開始注重從用戶的需求出發，了解客戶、認知客戶，“千人千面”的目標早已在行業內提出并開始實踐，構建投資者畫像與應用模型就成了需要各家券商花大功夫去解決的一個重大課題。

借助客戶動態畫像，了解客戶，分解客戶的最新需求和了解客戶的投資理財習慣的偏好變化，與此同時投資者的的適當性問題也會迎刃而解。

下面我們逐一更加細化的了解下客戶動態畫像在證券行業的應用價值。

01 洞察客戶最新需求

動態畫像最大的優點就是可以根據客戶最新的需求、意圖和反饋給客戶實時打標簽，這樣就可以掌握客戶最新的偏好和需求。從而可以更加深度的挖掘和服務客戶。

之前采訪過的一位券商營銷負責人表示目前營銷人員主要使用的是靜態類的畫像，這些靜態畫像主要是基于客戶的風險測評類數據、賬戶類持倉明細得出的，但是實際上客戶的需求或者風險偏好都會隨著時間而變化。這些靜態畫像可能并不能匹配到當下客戶的真實需求。

基于此類需求，券商一線的管理層希望能給出一些基于溝通內容的動態客戶畫像。比如投資偏好（股票、固收、固收+、債基、 股票型基金、私募等等）、閑置資金投資、其它平臺投資（在其它平臺有一些投資）、家庭線索、和客戶什么時候方便接聽電話等溝通畫像。

還有一位券商的營業部總經理表示相較于賬戶體系的靜態畫像而言，基于溝通的動態畫像會更加重要。他列舉了一個實際例子：

經過這個事例之后，他們要求營業部的員工多聯系客戶，多了解客戶最新的實時需求及潛在需求，因此，他希望今后著力構建實時溝通類的動態畫像。

02 制定分層服務策略，實現精準營銷

動態畫像可以抓取客戶全生命周期的各種類型的標簽，系統可以對抓取的動態標簽進行歸納分類，包括：業務機會相關類畫像、分層服務相關畫像和用戶心聲反饋類畫像。其中業務機會類的畫像有可以細分為權限功能開通意向類、投資理財需求偏好類和風險偏好類等畫像，可以對這些細分的子類畫像進行制定特定的營銷策略，從而可以更好的利用這些業務機會類的商機。

基于以上畫像標簽可以向篩選出來的目標客戶精準的進行個性化資訊推薦、個性化理財產品推薦和個性化的投資組合推薦等等，這種個性化的推薦將更加符合用戶的“口味”，并且是在符合投資者“適當性”要求的前提下。

與此同時，可以借助客戶溝通方式和溝通時間的動態偏好畫像，可以更加高效的觸達客戶，以此經過了目標客戶的篩選，真正的實現將合適的產品，在合適的時間和地點、以合適的方式觸達合適的客戶。

下面列舉部分通用畫像標簽在客戶分層服務策略制定方面的例子：

03 精細化銷售過程管理

動態畫像可以助力銷售管理者實現更精細化的過程管理，以及更加精準地業績歸因分析。包括：

1. 可以分析投資顧問對于具有業務機會標簽的客戶是否進行了跟進以及是否成單。例如，有些客戶明確表示要近期開通融資融券，并且也表示有閑置資金，但當時不方便繼續接電話，那么對于這樣的業務機會，投資顧問有沒有后續及時跟進。

2. 是否對于一些具有外部資產標簽的客戶進行了深度挖掘以及相關的跟進效果。例如，有的客戶明確表示自己在其它的券商或者平臺有資產，或者其它的平臺配置的產品也已經快到期了，那么投資顧問可以針對具有這部分畫像標簽的客戶進行深度挖需，同時管理者也可以追蹤投顧的挖掘效果。

3. 是否對一些具有服務策略標簽的客戶進行了分層以及更具有針對性的服務。例如，有的客戶是小白型客戶，那么就不能采用像服務有經驗的投資者那樣的服務策略，而是要進行更多的投教以及基礎金融知識的講解和投資理念的引導。  

總結一下，券商機構在向財富管理業務轉型和服務客戶的過程中，普遍會遇到一些痛點，包括：1）難以高效地全方位了解客戶；2）篩選不到精準的目標客戶；3）不知道如何提供更精準的營銷服務來吸引客戶和增加客戶黏性等等，引入“動態客戶畫像”，深挖客戶最新需求，則是破解這些痛點的一招妙棋。

（本文作者：徐君武，循環智能行業研究中心金融業務專家）

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